Marketing automation : un levier puissant pour générer des leads !

L’aspiration à l’automatisation n’est pas une marotte récente 🤖

Depuis la Révolution industrielle et l’apparition des machines à vapeur venues soutenir le travail manuel, l’humanité n’a eu de cesse de chercher à mécaniser ses processus.

Le marketing automation s’inscrit dans cette logique en appliquant l’ambition mécanique aux parcours clients, à la vente de produits/services et à la mesure des performances.

En une centaine d’années, nous sommes ainsi passés de la machine qui remplace le muscle à l’algorithme qui optimise la relation client.

Ce bouleversement ne vous aura sans doute pas échappé. Le marketing automation (ou, en bon français, l’automatisation du marketing) s’est imposé comme une composante majeure des stratégies des entreprises.

À tel point qu’il paraît impossible, aujourd’hui, de collecter des adresses email ou de piloter des campagnes publicitaires sans recourir à la robotisation.

Mais ce que vous ignorez peut-être, c’est que la mécanisation des processus marketing dépasse de loin la seule prise en charge de tâches récurrentes et à faible valeur ajoutée.

C’est que le marketing automation agit à plusieurs niveaux. Il est à la fois :

• Un accélérateur de performance.
• Un levier de personnalisation.
• Un vecteur de segmentation et de nurturing.
• Un outil de mesure des performances et de pilotage de la stratégie.

En ce sens, il ouvre de nouvelles (et nombreuses) opportunités pour les entreprises de toutes tailles, dans tous les secteurs d’activité.

Dans cet article, nous allons explorer point par point ce qu’est le marketing automation et ce qui le rend incontournable en ce début de XXIe siècle.

Nous examinerons également quelques cas d’usage et présenterons une méthode pour mettre en place l’automatisation dans votre entreprise, en identifiant les outils pertinents.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Commençons par une définition simple : le marketing automation désigne le processus visant à automatiser les opérations marketing des entreprises.

Plus exactement, l’expression recouvre l’utilisation de logiciels spécifiquement conçus pour automatiser certaines tâches redondantes et optimiser les performances des campagnes.

Ainsi, parmi les fonctionnalités les plus courantes, on trouve :

• La prise en charge de tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, comme par exemple la saisie des informations concernant un nouveau contact.
• La collecte des données personnelles, typiquement lorsqu’un internaute remplit un formulaire sur une page web. Ces informations sont directement envoyées vers le CRM.
• Le déclenchement de campagnes d’emailing ou SMS en fonction du comportement d’un visiteur sur le site web.
• La publication de posts sur les réseaux sociaux suivant un calendrier précis et fixé à l’avance.

Ce faisant, le marketing automation simplifie et rationalise l’exécution des opérations en s’appuyant sur les outils et supports utilisés par l’entreprise, notamment son CRM et ses pages internet.

Mais ce n’est que l’arbre qui cache la forêt, car l’automatisation peut remplir de nombreuses autres missions plus complexes et plus intéressantes.

Elle peut, par exemple, prendre en charge le pilotage intégral des actions de communication en fonction d’un parcours client bien défini, et fluidifier les étapes qui mènent du premier contact à la conversion en client, et jusqu’à la fidélisation.

Pourquoi automatiser son marketing ?

C’est là que les choses deviennent intéressantes. Car, au-delà de sa forme la plus élémentaire, le marketing automation permet d’automatiser l’ensemble des processus importants.

Cela englobe l’attraction et la qualification des prospects, la fidélisation des clients, l’amélioration de la satisfaction et la personnalisation à grande échelle, etc.

Au global, on peut distinguer plusieurs bénéfices après la mise en place d’une solution de marketing automation (en fonction, bien sûr, des workflows que l’on choisit d’optimiser par ce biais) :

• Un précieux gain de temps grâce à des outils qui prennent en charge les tâches répétitives et permettent aux équipes de se focaliser sur des actions à plus forte valeur ajoutée, ainsi que sur le pilotage de la stratégie.
• Une personnalisation plus pointue, qui fait que chaque prospect et client reçoit un message adapté à son profil et à sa position dans le parcours de conversion/de fidélisation. Cela, en vertu de la segmentation avancée des contacts dans le CRM qui permet de communiquer de manière beaucoup plus précise.
• Une optimisation des processus de qualification des prospects, ceux-ci pouvant être suivis sur le long terme grâce à des campagnes de nurturing entièrement automatisées. Les fonctionnalités de scoring aident ainsi à identifier les contacts prometteurs et à maximiser les taux de conversion, ce qui peut s’avérer indispensable dans les domaines où les parcours clients sont très longs (en B2B surtout). De plus, le suivi des clients existants permet d’augmenter grandement leur lifetime value en les incitant à renouveler leurs achats.
• Une réduction majeure des coûts, dans la mesure où moins de ressources sont mobilisées pour arriver à de meilleurs résultats.
• Une adaptabilité poussée à l’extrême, qui permet d’ajuster les campagnes en fonction des performances constatées et des résultats obtenus (ce que l’on appelle le « marketing par la donnée »). Pour cela, des indicateurs de performance (KPIs) spécifiques sont pris en compte : taux de transformation des visiteurs en leads, taux d’ouverture d’une campagne d’emailing, taux de clics sur les appels à l’action (CTA), niveau d’engagement, retour sur investissement (ROI), etc.

En somme, le marketing automation agit sur toutes les prérogatives du service marketing ET du service commercial, en améliorant grandement leur efficacité à tous deux.

Car, une fois les meilleurs contacts identifiés par le marketing, il suffit de les « servir tout chauds » aux commerciaux pour le closing et la fidélisation.

Comment utiliser le marketing automation ?

Pour bien comprendre l’utilité de l’automatisation marketing, l’idéal est encore d’en donner des exemples concrets. Voici cinq cas d’usage pour lesquels le marketing automation apporte beaucoup de valeur ajoutée.

L’envoi d’emails personnalisés au bon moment

L’automatisation permet certes d’envoyer des emails en grand nombre à toute une liste de prospects ou de clients.

Mais il y a plus : avec une solution de marketing automation, vous pouvez créer des scénarios dynamiques dans lesquels l’envoi d’un email est déclenché par une action spécifique réalisée par l’internaute.

Exemple de workflow :

1. L’internaute arrive sur une landing page.
2. Il remplit un formulaire en laissant son nom et son adresse email.
3. Dans les 5 minutes, il reçoit un premier email de remerciement : l’envoi a été déclenché par la validation du formulaire.
4. Durant la journée qui suit, il reçoit un 2e email l’invitant à télécharger un document. S’il ignore ce message, un 3e email est automatiquement envoyé (après quelques jours) pour proposer un autre contenu.

L’envoi d’un questionnaire de satisfaction

Le même principe peut s’appliquer à une enquête de satisfaction menée à la suite d’une interaction entre le client et votre entreprise. Ainsi, l’envoi d’un questionnaire est déclenché dans différents cas de figure :

• Après que le client a passé une commande.
• Une fois sa conversation terminée avec un conseiller.
• Après son passage en boutique.
• À fréquence régulière, par exemple tous les ans, pour évaluer l’évolution de la qualité de service.

Les données collectées sont ensuite analysées par des outils dédiés et servent à améliorer les processus ainsi que le support client.

Adresser des offres personnalisées

L’optimisation du parcours client passe par la prise en compte des besoins du contact, au moment précis où ce besoin est exprimé.

Sur ce point, le marketing automation vous aide à adresser à votre prospect ou client une offre personnalisée qui correspond à son intention précise.

Un exemple classique, en marketing, est celui du retargeting :

1. Votre prospect a placé des articles dans son panier, mais sans valider sa commande.
2. Une heure après, un SMS lui est automatiquement transmis pour lui rappeler qu’il a laissé son panier sans le confirmer.
3. Si le panier est toujours vide quelques heures plus tard, un 2e SMS arrive avec une offre personnalisée, sous la forme d’une réduction applicable pendant 24 heures seulement.

Ce type de démarche peut certes être réalisé manuellement, mais l’automatisation vous permet de toucher tous vos prospects et clients en simultané, qu’ils soient 100 ou 100 millions. Et avec des messages tous différents !

Attribuer une note aux prospects selon leur comportement

Le lead nurturing est l’une des armes les plus puissantes du marketing automation. Cette approche consiste à organiser le suivi des prospects afin de les « pousser » discrètement vers l’avant, jusqu’à l’étape de la conversion.

Le nurturing fonctionne sur une mécanique de scoring : en pratique, une note est attribuée au prospect à chaque fois qu’il réalise une action donnée. Par exemple :

• Clic sur une fiche produit : 1 point.Téléchargement d’un contenu premium : 2 points.
• Inscription à la newsletter : 3 points.
• Demande de démonstration : 4 points.
• Demande de rendez-vous : 5 points.

Chaque point engrangé témoigne de la maturité du prospect, ce qui permet de le catégoriser : il est « froid », « tiède » ou « chaud ». Un prospect chaud, qui a donc atteint un certain seuil, peut être transmis au service commercial en vue du closing. Et, bien entendu, tout est automatisé !

Analyser les performances de façon granulaire

Vous souhaitez bénéficier d’informations précises et fiables pour piloter efficacement votre campagne marketing ? Au lieu des rapports périodiques classiques (qui arrivent toujours trop tard), vous programmez votre solution d’automatisation pour qu’elle affiche des dashboards en temps réel en tirant parti de vos indicateurs de performance.

Par exemple : vous suivez l’écoulement de vos stocks durant le Black Friday afin de pouvoir réapprovisionner dans les meilleurs délais.

Cela vous permet d’ajuster votre stratégie directement, sans attendre la remise des rapports mensuels ou bimensuels, et de profiter d’insights prédictifs afin de planifier vos actions à l’avance.

Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?

Ces cas d’usage ne sont que des exemples de ce que le marketing automation vous permet de réaliser au quotidien.

En soi, il n’y a pas vraiment de limite aux promesses de l’automatisation et, en théorie, il est possible de transformer à peu près n’importe quel processus marketing grâce à cette approche.

Néanmoins, vous devez garder en tête qu’il s’agit d’un projet structurant, qui ne se résume pas à l’achat d’un outil ou à la programmation d’une séquence comprenant plusieurs emails.

Une stratégie de marketing automation doit s’appuyer à la fois sur des objectifs clairs, sur des parcours utilisateurs bien définis et sur des données fiables.

Quelles sont les grandes étapes à suivre pour automatiser vos process ?

Identifiez toutes les étapes du parcours utilisateur

Un processus marketing s’inscrit dans un parcours utilisateur bien défini. Or, puisque l’objectif du marketing automation est d’aider les utilisateurs à franchir les différentes étapes de leur parcours, il est indispensable de commencer par identifier ces étapes et par comprendre comment l’on passe de l’une à l’autre.

Prenons l’exemple d’un workflow simple : l’inscription d’un internaute à une newsletter. Le parcours peut être décomposé comme suit :

1. Déclencheur : l’internaute remplit et valide le formulaire d’inscription.
2. Validation et segmentation : le contact est ajouté à la liste « Newsletter – nouveaux inscrits » dans le CRM. Un tag « Nouvel abonné » est ajouté au contact.
3. Envoi automatique : l’internaute reçoit un email de bienvenue dans les minutes qui suivent. Le message présente le type d’informations qu’il pourra trouver dans la newsletter et indique la fréquence de celle-ci (hebdomadaire, mensuelle, etc.).
4. Analyse de comportement : dans les 48 heures qui suivent, on analyse son comportement dans le détail. L’email a-t-il été ouvert ? Si oui, le contact est ajouté à la liste « Leads engagés ». Si non, il fait l’objet d’un nouvel envoi quelques jours plus tard.

Précisez quelles tâches doivent être automatisées à chaque étape

Une fois ces étapes bien définies, il s’agit d’identifier les tâches qui bénéficieront le plus de l’automatisation.

Car, sachez-le, toutes les actions ne sont pas « automatisables », et certaines ont tout intérêt à être prises en charge par des humains.

À partir du parcours instauré plus haut, voici des exemples de tâches à automatiser :

1. Déclencheur : détection de la soumission du formulaire / validation automatique des champs obligatoires / vérification de la protection des données (case à cocher et horodatage) / déclenchement du scénario d’automatisation / attribution d’un identifiant unique au contact / enregistrement de la source du contact.
2. Validation et segmentation : création du contact dans le CRM ou mise à jour de sa fiche si elle existe déjà / ajout à la bonne liste / application du bon tag / affectation d’un lead source / assignation éventuelle à un commercial spécifique.
3. Envoi automatique : sélection du bon template d’email / personnalisation automatique du message / envoi après inscription / enregistrement de l’événement dans la fiche du contact (« Email 1 envoyé ») / démarrage du tracking : ouverture, clic sur le lien, réponse, désinscription.
4. Analyse de comportement : démarrage d’un minuteur (48 heures) / analyse à l’issue du délai (ouverture, clic, visite du site, etc.) / action réalisée en fonction du comportement : ajout à une nouvelle liste, application d’un nouveau tag, augmentation automatique du score du lead, etc.

En revanche, l’étape de la prise de contact directe avec le prospect devra, elle, être assurée par un conseiller humain.

Choisissez les bons outils d’automatisation

Comme nous le disions en introduction, toute stratégie d’automatisation implique d’implémenter des outils adaptés.

C’est le principe même de la mécanisation qui est en jeu : on cherche à déléguer un certain nombre de tâches à la machine pour ne pas avoir à s’en occuper soi-même.

Plutôt que de vous tourner vers une succession d’outils, chacun d’eux répondant à une problématique du parcours utilisateur, il est bien plus efficace (et plus rentable) d’opter pour une solution unique qui couvre tous vos besoins.

En voici quelques exemples parmi les plus connus :

• HubSpot est le leader du marché de l’automatisation avec un écosystème intégré qui interconnecte le CRM, le site web et les emails. Avec cet outil de marketing automation, vous pouvez créer de puissants workflows automatisés, des parcours clients personnalisés et des systèmes d’analyse des performances.
• ActiveCampaign intègre des processus simplifiés qui permettent de mettre en place différents workflows et de les personnaliser avec un maximum de flexibilité. La solution combine automatisation avancée, CRM et emailing intelligent : de quoi envoyer des messages ultraciblés.
• Marketo offre de multiples fonctionnalités de premier plan pour les grandes entreprises : nurturing, scoring, email marketing, analyse fine du comportement, mais aussi engagement mobile et personnalisation du contenu.

Mesurez les résultats et améliorez vos processus

Comme toute stratégie quelle qu’elle soit, l’automatisation nécessite un suivi rigoureux, rendu possible par des outils performants.

Mesurer les résultats en temps réel vous permet d’identifier les points de blocage à chaque étape du parcours utilisateur et de trouver les solutions pour améliorer les choses.

Exemple : une fois sur trois, l’outil oublie de personnaliser l’email de bienvenue et laisse les champs bruts [Nom, Prénom], ce qui a une incidence négative sur l’engagement. Ce point doit être corrigé dans les meilleurs délais.

Quelles sont les limites de l’automatisation marketing ?

Impossible de terminer ce tour d’horizon sans évoquer les limites du marketing automation. Cette technologie est certes très avantageuse pour les entreprises, mais elle est loin d’être parfaite et présente des risques notables qu’il faut absolument prendre en compte. Quels sont-ils ?

Le risque de mécanisation du contenu

En confiant la rédaction de vos messages à la machine, vous prenez le risque de les rendre impersonnels et d’uniformiser un peu trop votre communication. Par ailleurs, des emails mal dosés peuvent donner l’impression d’un échange à sens unique, auquel le destinataire ne participe pas vraiment.

Pour cette raison, la touche humaine reste essentielle à plusieurs niveaux : personnalisation fine des contenus, tonalité ajustée au prospect, authenticité des expériences partagées, etc.

Aussi, il faut éviter d’utiliser des parcours trop figés et déconnectés des réalités du terrain. Il est important de retravailler régulièrement ces workflows afin de tenir compte des comportements réels des prospects et des clients.

N’oubliez pas qu’en marketing, tout ne peut pas être délégué à un logiciel (à l’image du storytelling qui doit rester humain) !

Le risque de dépendance excessive

Vos workflows fonctionnent parfaitement bien en mode automatique, mais que se passera-t-il si le système tombe en panne ou qu’il faut le suspendre pour un temps ?

Dans un contexte d’augmentation des cyber-attaques et des sinistres touchant les plateformes Cloud, ce n’est pas une menace à prendre à la légère.

Pour contourner ce risque, il est essentiel de prévoir des plans de secours et des systèmes redondants afin d’assurer la continuité de l’activité.

Le risque financier

La mise en place d’une solution de marketing automation, l’interconnexion avec les outils existants et la formation des équipes à leur utilisation sont autant de coûts à prendre en compte.

Une analyse pointue en amont est indispensable pour estimer le rapport coûts/avantages et fixer des priorités en fonction des besoins les plus prégnants.

Le risque réglementaire

En organisant la collecte automatisée des données personnelles, vous exposez vos systèmes de traitement à des irrégularités réglementaires.

C’est notamment le cas au regard du règlement général pour la protection des données (RGPD), qui contraint les entreprises à documenter leurs processus de traitement des informations personnelles et à obtenir le consentement des utilisateurs.

À titre d’exemple, vous ne pouvez pas laisser un internaute s’inscrire à votre newsletter sans lui demander son accord (sous la forme d’une case à cocher – procédure d’opt-in) et lui préciser la finalité du traitement de ses données.

Il est crucial d’intégrer la conformité dès la conception de vos scénarios d’automatisation. Mais aussi de vous assurer que vos outils (et vos sous-traitants) remplissent leurs obligations, car vous pouvez être tenu responsable en cas de problème.

Heureusement, ces risques peuvent être contournés à l’aide d’une approche raisonnée et prudente de l’automatisation marketing, avant même de lancer un projet d’implémentation.

Une approche qui peut également être éthique, responsable, transparente et respectueuse de la vie privée.

C’est aussi la condition sine qua non pour tirer le meilleur parti possible du marketing automation et transformer durablement vos processus !