Mix marketing : les piliers d’une stratégie marketing réussie !

Existe-t-il une stratégie marketing parfaite ? Évidemment, la réponse est non.

Mais il est possible de s’en rapprocher en adoptant les bonnes pratiques formulées par les experts en la matière : par exemple, le célèbre mix marketing élaboré par E. Jerome McCarthy dans son bestseller de 1960, Basic Marketing.

Oui : plus de 60 ans en arrière, cet Américain posait les bases du marketing moderne en instaurant le principe des « 4P », étendu par la suite à « 7P », puis à « 10P » au gré des évolutions du marché.

Bien que l’écosystème commercial ait profondément changé dans l’intervalle, notamment avec l’arrivée de cet outil innocent qu’est Internet, les fondations établies par McCarthy restent les piliers d’une stratégie efficace, pertinente et durable. Elles ont simplement fait l’objet de révisions nécessaires au fil du temps.

Mais qu’est-ce que le mix marketing, exactement ? On peut le comparer à une recette de gâteau où tous les ingrédients doivent être dosés avec le plus grand soin pour espérer obtenir le résultat souhaité.

Ainsi, chaque « P » de la tambouille marketing fonctionne en complément des autres. De sorte que la réussite d’une entreprise ne repose pas uniquement sur un excellent produit ou sur une bonne communication, mais sur une combinaison de tous ces éléments.

Dans ce guide, nous vous convions à un voyage au pays du mix marketing, véritable pilier d’une stratégie à succès. Nous y découvrirons la signification de chaque élément dans les modèles des 4P et des 7P, ainsi que leurs extensions plus récentes.

Et nous verrons comment mettre en place une stratégie marketing pour booster les résultats de votre entreprise ou marque.

Qu’est-ce que le mix marketing ?

Démarrons avec une définition simple du mix marketing, avant d’entrer dans le détail et d’analyser la signification des différents « P » du modèle instauré par McCarthy.

Le mix marketing désigne un ensemble d’actions, de leviers et d’instruments déployés par une entreprise pour se positionner sur son marché, toucher son audience, améliorer sa réputation et vendre ses produits ou services.

C’est un cadre utilisé pour définir une offre et déterminer comment la vendre aux consommateurs.

Le principe des « 4P » ou la base du mix marketing

Plus spécifiquement, cette approche s’appuie sur un nombre restreint de variables : les fameux « P ». Ceux-ci furent d’abord au nombre de quatre, qui constituaient les piliers originels de la stratégie :

• Le pro­duit (Product).
• Le prix (Price).
• La distribution (Place).
• La communication (Promotion).

(Source : HubSpot)

Dans le mix marketing, le choix stratégique de chaque variable est interdépendant : chacune d’elles vient compléter les autres, et doit donc être en cohérence avec l’ensemble des actions menées.

Mais, au global, l’orientation est toujours la même : la démarche marketing doit forcément être centrée sur le besoin client (customer centric).

Ce que McCarthy résumait lui-même en parlant d’ « une combinaison de tous les facteurs dont dispose un responsable marketing pour satisfaire le marché cible » (c’est nous qui soulignons).

En ce sens, chaque décision du mix marketing a une incidence sur la manière dont le produit/service est perçu par le consommateur, et donc sur l’éventualité qu’il a d’être acheté.

Pour prendre un exemple assez basique : vous cherchez à vendre un nouveau café (le Latte Caramelo Expresso).

Pour bien se positionner sur son marché, le produit doit être de qualité et se situer dans une fourchette de prix cohérente par rapport à des boissons équivalentes (et adaptée aux attentes de votre clientèle cible).

Vos clients doivent pouvoir le trouver dans leurs canaux de distribution habituels (supermarché, boutiques de café).

Enfin, vous devez transmettre un message qui parle à votre audience et véhicule des valeurs fortes.

En combinant ces quatre aspects, vous donnez à votre produit une image globale cohérente et attractive.

L’extension aux « 7P » puis aux « 10P » : un mix marketing toujours plus en phase avec la réalité du marché

Au fil du temps, le socle du mix marketing a été élargi pour introduire des éléments supplémentaires :

• Les participants (People).
• Les processus (Process).
• Les preuves physiques (Physical evidence).

Cette première extension (« 7P ») a permis d’intégrer des leviers propres au marketing des services. Par la suite, trois autres items ont été ajoutés :

• La productivité et la qualité (Productivity & Quality).
• Les partenariats (Partnership).
• La personnalisation (Personalization).

De sorte que les « 10P » englobent désormais toutes les dimensions du marketing : la base du marketing produit, le marketing des services, et le marketing moderne orienté expérience et performance.

Notez qu’il n’existe pas une version canonique de ces « 10P » : chaque école marketing ajoute les variables qu’elle estime pertinentes.

Nous reproduisons ici la plus répandue. Pour aller plus loin, nous vous recommandons la lecture de cet article qui retrace l’évolution du mix marketing.

Quels sont les éléments clés du mix marketing ?

Il est temps d’entrer dans le détail et d’explorer, point par point, les différents éléments constitutifs du mix marketing.

Nous commencerons par les « 4P » originels avant d’analyser leurs extensions.

Le produit

Le produit, c’est ce que vous choisissez de vendre aux consommateurs. (Nous parlerons ici de « produit » pour simplifier, mais il peut évidemment s’agir tout aussi bien d’un service.)

Le produit est donc l’élément de base du mix marketing dont dépendent les autres variables. Par son utilité, ses fonctionnalités, sa valeur ajoutée, son design, son packaging ou encore ses garanties, c’est très souvent le premier vecteur de communication utilisé par la marque pour générer des ventes.

Pour exister, toutefois, un produit doit répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs. Dans la grande majorité des cas, le client n’achète pas un article pour ce qu’il est, mais pour ses fonctionnalités et pour les bénéfices qu’il tire de son utilisation.

D’un point de vue marketing, l’entreprise a donc tout intérêt à mettre en avant ces fonctions.Voici

les questions qui vous aideront à mieux aborder la problématique du produit :

• Quel produit/service est attendu par votre client cible ?
• Quelles fonctionnalités propose-t-il ?
• Quels bénéfices le client peut-il en tirer ?
• Quelle est votre valeur ajoutée ?

Prenons l’exemple d’une suite d’outils digitaux dédiés à l’automatisation marketing (qui, en pratique, est plutôt un service qu’un produit, puisqu’il fonctionne par abonnement) :

• Mon client attend une suite complète qui couvre tous ses besoins métiers.
• Mon service intègre plusieurs fonctionnalités clés : analyse de l’existant, création de workflows automatisés, édition de rapports, etc.
• Il permet à mon client de gagner du temps, d’optimiser ses workflows et de réduire ses coûts.
• Ma valeur ajoutée réside dans la spécialisation : je propose un service qui s’adapte très spécifiquement aux besoins de mon client, en fonction de son secteur d’activité, de la taille de son entreprise et de ses processus.

D’autres composantes peuvent venir s’ajouter à ce que l’on appelle aussi parfois la « politique du produit » :

• La conception et la fabrication.
• Les feedbacks des utilisateurs.
• Le design du produit.
• Le packaging.
• Les produits/services associés.

Le prix

Le prix est un autre élément fondamental du mix marketing, autant qu’un facteur significatif du succès d’un produit ou service. Il conditionne à la fois :

• Son potentiel commercial, dès lors qu’il entre dans la fourchette jugée acceptable par les consommateurs.
• Et sa rentabilité, ayant un effet immédiat sur les bénéfices réalisés par l’entreprise.

La vision du prix dépend du côté où l’on se place :

• Le client perçoit le prix comme un levier de différenciation entre plusieurs fournisseurs ou prestataires proposant un produit/service similaire.
• Pour l’entreprise, le prix coïncide avec un positionnement de marché et permet d’évaluer l’adéquation de sa politique commerciale avec son audience cible. C’est aussi un pilier de la stratégie commerciale, puisqu’il est directement associé aux revenus générés.

Le prix est aussi un message marketing en soi. À titre d’exemple, le fait de lancer une politique tarifaire d’écrémage (en fixant un prix élevé au départ pour cibler les clients prêts à payer plus) tend à renforcer l’image de la marque en augmentant la valeur perçue.

Plusieurs questions contribuent à déterminer le prix de vente pertinent :

• Quel prix est prêt à mettre le client type pour acheter le produit/service ?
• Sous quel niveau de prix la valeur perçue risque-t-elle de baisser ?
• Au-dessus de quel niveau de prix le client a toutes les chances de ne pas vouloir acheter ?
• Quelle stratégie tarifaire permet d’équilibrer attractivité et rentabilité ?
• Quelles campagnes ponctuelles permettent de renforcer l’attractivité, notamment au lancement du produit ?

Pour y répondre, une étude de marché rigoureuse est nécessaire. Il faut connaître parfaitement l’audience cible, la concurrence, le positionnement commercial, mais aussi les coûts induits par la conception et la distribution du produit (pour une question de rentabilité).

Si l’on reprend l’exemple de la suite logicielle, la détermination du prix pourrait passer par les étapes suivantes :

• Le prix moyen constaté pour un service de cette gamme et sur ce marché spécifique est de 100 euros par mois.
• En-dessous de 70 euros, le client risque de s’interroger sur la qualité de la solution.
• Au-delà de 200 euros, le taux d’adoption baisse de 85 % sur ce segment de clientèle.
• Compte tenu de la valeur perçue par le client type et des coûts supportés par l’entreprise, l’équilibre tarifaire est fixé à 125 euros par mois.
• Une période d’essai 100 % gratuite d’1 mois et un mécanisme de réduction pour un abonnement annuel contribuent à encourager l’adhésion.

La distribution

La politique de distribution (Place en anglais) a trait aux canaux employés pour mettre le produit/service à disposition de l’audience cible.

Cet aspect logistique est essentiel pour le mix marketing, puisqu’il permet de déterminer les moyens les plus pertinents pour acheminer les produits ou rendre les services, tout en optimisant les processus.

Comment ça marche ? Dans les faits, le choix des canaux de distribution dépend en grande partie des habitudes de consommation et des comportements des clients. Il s’agit de s’assurer que les prospects cibles aient accès aux produits/services que l’on souhaite leur vendre.

La notion de praticité et les questions économiques propres à l’entreprise n’entrent donc pas en ligne de compte.

Cela suppose d’avoir une connaissance pointue :

• Des réseaux de distribution qui existent dans ce secteur d’activité et pour des produits/services similaires (à déterminer en étudiant le mode opératoire des concurrents).
• Des moyens humains, logistiques et financiers à disposition.
• De la typologie de la clientèle et de ses attentes (par exemple : selon qu’elle préfère se rendre en boutique physique ou faire ses achats en ligne).

Dans notre exemple d’outils d’automatisation, la distribution du produit se fait exclusivement en ligne. Avec plusieurs avantages à la clé :

• Une mise à disposition simplifiée : le service peut théoriquement toucher le monde entier.
• Un accès instantané : le service peut être utilisé immédiatement après la souscription.
• Une valeur évolutive : la mise à jour du service se fait en temps réel, ce qui contribue à accroître sa valeur de façon évolutive, en fonction des innovations et des besoins du client.

Les choses sont évidemment très différentes pour un produit physique. Dans ce cas de figure, la logistique joue un rôle majeur, à combiner avec la question du prix : il faut établir la meilleure solution pour transporter la marchandise de son lieu de fabrication jusqu’aux points de vente.

Cette réflexion intègre le système de logistique, la méthode de distribution ainsi que la zone géographique à englober.

Sur ce point, il faut distinguer distribution directe et indirecte.

La distribution directe

On parle de distribution directe lorsqu’il s’agit pour l’entreprise de vendre ses produits à ses clients finaux sans passer par des intermédiaires.

Les marchandises peuvent être proposées dans ses boutiques physiques ou sur son site e-commerce, mais l’entreprise est le seul maître d’œuvre logistique.

L’absence d’intermédiaire lui permet de générer une marge bénéficiaire plus élevée. Mais des inconvénients sont à prendre en compte, notamment les coûts internes (infrastructures, recrutement et formation du personnel, etc.) et les frais de distribution jusqu’aux points de vente ou jusqu’aux clients.

La distribution indirecte

Dans sa version indirecte, la distribution est déléguée à un ou plusieurs intermédiaires, comme des distributeurs, des grossistes ou des détaillants.

La clientèle potentielle est ainsi plus étendue, celle-ci ayant accès à un plus grand nombre de points de vente proposant les produits. En contrepartie, la marge bénéficiaire s’en trouve réduite.

Notez qu’on parle de stratégie cross-canal lorsque le mix marketing intègre une combinaison de canaux de distribution directe et indirecte.

La communication

La communication (Promotion en anglais), quatrième pilier initial du mix marketing, regroupe toutes les activités utilisées pour faire connaître le produit/service et pour convaincre les consommateurs de s’y intéresser.

Elle doit s’inscrire dans un ensemble homogène et cohérent, mais aussi répondre à une question simple : comment communiquer efficacement avec l’audience cible ?

Pour ce faire, l’entreprise doit :

• Mettre en avant sa proposition de valeur.
• Diffuser des messages explicites et impactants, par exemple en utilisant des techniques de séduction comme le storytelling.
• Donner des informations justes et fiables.
• Choisir les bons supports de communication (online et offline).
• Se fixer des objectifs mesurables et concrets.

Cette stratégie peut intégrer divers canaux pour atteindre et pour engager la cible, auquel cas elle est dit « omnicanale ». D’une certaine manière, elle matérialise aussi le positionnement de l’entreprise : son image de marque, ses valeurs, sa vision et sa niche de marché.

Pour des solutions digitales d’automatisation marketing, un prestataire pourrait, par exemple, se reposer sur les canaux suivants :

• Le site web comprenant des landing pages et des formulaires pour capter l’attention et créer des contacts.
• Le marketing de contenu pour informer, éduquer et engager, mais aussi pour démontrer l’expertise.
• La mise en ligne de formations et de webinaires pour renforcer son positionnement pédagogique et la relation avec les clients existants.
• La publicité en ligne pour faire connaître rapidement ses services et attirer de nouveaux utilisateurs.
• Une présence consolidée sur LinkedIn pour créer une communauté de professionnels intéressés par ce type de service (stratégie social media).

D’autres canaux de communication incluent :

• La télévision et la radio.
• La presse écrite.
• L’affichage publicitaire.
• L’événementiel.
• Le marketing d’influence.
• L’emailing.
• Les salons professionnels et les foires.

Les extensions du mix marketing : les « 7P » puis les « 10P »

Depuis les années 1960 et l’élaboration des concepts entourant le mix marketing, le marché a grandement évolué.

D’autres éléments sont venus se greffer aux piliers originels définis par McCarthy en tenant compte des nouveaux comportements et des innovations commerciales, mais sans jamais perdre de vue l’orientation customer centric initiale.

Voyons maintenant quels leviers sont venus composer les « 7P », puis les « 10P ».

Les participants

Les participants (People) renvoient aux personnes impliquées dans la mise à disposition du produit ou du service, et qui sont directement en contact avec les clients. On parle aussi de « personnel ».

Cela englobe les commerciaux, les vendeurs en boutique physique, les chefs de rayon, les directeurs de magasin, les merchandisers, les promoteurs des ventes, etc.

L’intégration de cet élément au mix marketing témoigne de l’importance du personnel dans le développement des ventes d’une entreprise.

De fait, nombre de consommateurs ne font pas de distinction entre le produit ou service et les membres du personnel qui le mettent à leur disposition.

Prenons deux exemples :

• Dans une pharmacie, le vendeur-conseil n’est pas seulement la personne qui remet les médicaments au client, mais aussi celle qui prodigue des conseils et donne des recommandations de posologie sous la supervision du pharmacien. Ainsi, le passage en pharmacie est indissociable de l’interaction avec le vendeur-conseil.
• La vente d’une solution logicielle d’automatisation est prise en charge par un commercial. Celui-ci ne se contente pas de gérer la contractualisation : il accompagne le prospect dans son processus de prise de décision, réalise des démonstrations du service, communique les conditions d’utilisation, etc. Une fois la vente conclue, il reste l’interlocuteur privilégié du client en cas de problème, de questionnement ou de désir d’évolution. Le plus souvent, une relation de proximité se tisse entre le commercial et son client.

Au vu de ces deux exemples, on comprend que les participants peuvent influer fortement sur l’expérience vécue par le client.

Ils ont ainsi un impact direct sur la satisfaction et sur la performance commerciale de l’entreprise. D’où leur importance dans le mix marketing.

Les processus

Les processus de vente (Process) désignent les moyens mis en œuvre pour proposer et vendre le produit ou service, généralement dans le but d’améliorer la satisfaction des clients.

Son addition au mix marketing est l’aboutissement direct d’un changement de paradigme qui a vu les entreprises privilégier les bénéfices clients plutôt que leurs propres intérêts.

Dans cette optique, l’entreprise se doit de considérer l’intégralité du parcours client, depuis la toute première interaction jusqu’à la fidélisation.

Cela englobe, par exemple :

• L’approvisionnement logistique : le fait, par exemple, de s’assurer que les stocks sont suffisants à tout moment, y compris en période de hausse de l’activité).
• La fluidité des ventes dans une boutique physique : la facilité avec laquelle les clients peuvent repartir chez eux avec le produit. Prenez l’exemple d’IKEA : une fois l’article payé en caisse, le client peut récupérer directement son meuble en kit dans l’entrepôt intégré au magasin.
• Le processus promotionnel : conception des campagnes marketing, communication aux magasins, mise en place des produits en rayon, suivi des ventes, etc.
• L’implémentation : comment une solution applicative est rendue accessible, que ce soit en mode SaaS ou via une installation sur site.
• Le processus de service après-vente : modalités de retour, prise en charge, entretien et réparation, relation client, disponibilité et réactivité, temps d’attente au téléphone, gestion des plaintes, etc.

Tous ces leviers ont pour but d’améliorer la qualité de l’expérience utilisateur. Plus les processus sont fluides et intuitifs, plus les chances de vendre sont élevées.

Les preuves physiques

Dernier élément à avoir intégré le mix marketing dans le cadre des « 7P », la preuve physique (Physical evidence) renvoie à l’environnement dans lequel une entreprise délivre le produit ou le service.

Cet environnement est déterminant parce qu’il fournit une preuve du professionnalisme de la marque et tend à renforcer sa crédibilité.

Un exemple tout simple n’est autre que la qualité du magasin physique. Lorsqu’un client met le pied dans une boutique Roche Bobois, il est immédiatement happé par une expérience d’une singularité exquise, et absolument unique.

Toutefois, il existe un grand nombre de manifestations possibles de la preuve physique. Celle-ci peut se référer :

• Aux supports physiques utilisés pour communiquer (brochures, prospectus, catalogues, publicités sur le lieu de vente, matériel promotionnel divers…).
• À l’apparence du personnel : port d’un uniforme ou d’un badge spécifique permettant de l’identifier d’emblée, par exemple. (Pensez aux vendeurs de chez Décathlon avec leur veston bleu que l’on reconnaît à distance.)
• Au packaging des produits (par exemple : un pot de yaourt en verre plutôt qu’en plastique pour traduire l’engagement écologique de la marque).
• Aux étiquetages apposés sur les marchandises, comme les labels et autres certifications.
• À la qualité des bureaux, du local commercial, de l’entrepôt…
• Aux témoignages fournis par les clients anciens et actifs.

Ces preuves physiques ont l’avantage de rassurer les consommateurs, de renforcer l’image de la marque et de soutenir les décisions d’achat.

(Source : Coveto)

Les trois derniers éléments des « 10P »

Nous voilà parvenus aux trois derniers éléments du mix marketing, venus récemment s’ajouter aux précédents. Il en existe différentes versions, mais nous avons choisi de nous focaliser sur trois dimensions courantes :

• Les notions de productivité et de qualité (Productivity & Quality) renvoient à l’efficacité opérationnelle et à la qualité perçue par le client. Pour l’entreprise, il s’agit d’optimiser le rapport coût/valeur et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur en continu.
• Les partenariats (Partnership) renvoient aux col­lab­o­ra­tions menées avec d’autres entre­pris­es ou avec des prestataires stratégiques, comme des fournisseurs, des distributeurs ou des influenceurs. Par exemple : le fait de s’associer avec des développeurs indépendants pour concevoir certaines fonctionnalités spécifiques d’une plateforme applicative.
• La personnalisation (Personalization) consiste à adapter un produit/service aux besoins particuliers d’un client. Il est évidemment plus simple de personnaliser un service qu’un produit, mais certaines marques proposent cette possibilité (comme Coca-Cola qui propose de commander une bouteille personnalisée avec le nom souhaité s’il n’existe pas dans la liste établie).

D’autres éléments sont parfois associés au mix marketing. C’est le cas du Purple Cow (« la vache pourpre »), concept inventé par Seth Godin pour souligner l’importance de l’originalité d’un produit ou d’un service dans son succès potentiel.

L’idée est simple : au milieu d’un troupeau de bovins tous identiques, on remarque plus facilement une vache pourpre.

Comment mettre en place une stratégie de mix marketing ?

Terminons ce tour d’horizon du mix marketing en explorant les conditions permettant de mettre en œuvre une stratégie adaptée à vos besoins.

Voici 8 étapes à suivre :

1. Analysez finement votre marché cible afin de comprendre ses caractéristiques, ainsi que les besoins, attentes et comportements de votre audience.
2. Segmentez votre marché en vous fiant à des critères comme la localisation géographique, la démographie et les centres d’intérêt de votre audience.
3. Affirmez votre positionnement marketing : la façon dont vous souhaitez que votre produit ou service soit perçu par votre cible.
4. Développez votre offre en créant un produit/service susceptible de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs visés.
5. Établissez une stratégie de prix adaptée à votre marché, à votre positionnement et à vos besoins de rentabilité.
6. Choisissez les canaux de distribution pertinents pour toucher vos prospects et diffusez vos messages.
7. Déployez un plan de communication pour promouvoir votre produit ou service.
8. Suivez les performances de votre stratégie mix marketing et apportez les ajustements nécessaires en fonction des résultats obtenus.

Vous aurez compris que le mix marketing n’est pas un concept figé, mais qu’il continue d’évoluer au fil du temps.

Il est suffisamment souple pour accueillir de nouveaux éléments qui viennent compléter les piliers existants, tout en gardant en vue son objectif premier : la satisfaction du client.

C’est aussi une leçon que les entreprises doivent intégrer pour gagner en compétitivité.

En restant ouvertes aux nouvelles approches et en tenant compte de l’évolution du comportement des consommateurs, les organisations se donnent les moyens d’établir des stratégies finement adaptées aux besoins et attentes de leurs clients.